La télévision sociale (ou social tv) est l’union de la télévision et des médias. C’est le terme général utilisé pour toutes les technologies apportant une dimension communicationnelle enrichie et une interaction sociale à l’expérience télévisuelle en direct, ou en relation avec des contenus télévisuels. La social TV se décline de différentes manières : systèmes de recommandation, d’interaction via les réseaux sociaux, de commentaires, de votes, d’espaces de chats, de vidéo-conférences, de programmes télévisés sociaux… Cette expérience de social TV peut être vécue par le téléspectateur sur différents médias : de l’ordinateur à la tablette tactile en passant par les smartphones et les télévisions connectées, dans une idée de médias interconnectés.
De nombreux producteurs et diffuseurs de télévision encouragent la participation active des téléspectateurs aux médias sociaux en affichant des « hastags » sur l’écran de télévision pendant les émissions ; ces hashtags permettent aux téléspectateurs de publier des commentaires en ligne sur l’émission, qui peuvent être lus par d’autres utilisateurs des médias sociaux, ou même, dans certains cas, affichés à l’écran pendant l’émission.
1. Description du social tv
La social TV apporte une nouvelle dimension à l’échange autour des contenus télévisuels. En créant des espaces réservés à l’échange sur les programmes télévisuels, avec des services valorisant cette participation du public et en le guidant personnellement dans son expérience TV, la social TV enrichit les fonctions sociales de la télévision. L’idée est de ramener l’audience massive du Web vers les médias traditionnels. Grâce à la collaboration TV/Web les publics peuvent rester sur les deux médias simultanément, il n’y a pas de compétition puisque TV et Web marchent ensemble. Les services de social TV permettent d’ajouter de la valeur dans la consommation live de la télévision.
Facebook ou Twitter sont des espaces qui fonctionnent sur l’échange de contenus : statuts, photos mais surtout des liens, des vidéos et des mini-jeux qui facilitent l’interaction sociale entre des individus ou des groupes d’individus. Ils sont donc le carrefour parfait pour prolonger de manière pérenne le dialogue et le partage autour de la télévision et influencer le « bouche à oreille » qui a depuis toujours assuré le succès des émissions de télévision.
Multiplication des écrans, nouveaux formats, nouveaux outils et nouveaux services voient le jour et peuvent prolonger la durée de vie des programmes. Le défi de la social TV et des chaines de télévision est de proposer des services alliant intelligemment ces facteurs liés aux avancées du Web en termes d’interactivité et de technologies, avec les facteurs inhérents au média télévisé : audiences, facteurs sociologiques…
2. Les pratiques du social TV
Plusieurs pratiques ont été trouvés à la télévision sociale dépendamment du moment : la communication se fait avant l’antenne pour promouvoir le programme et augmenter l’audience TV, pendant l’antenne lorsque les communautés se rassemblent et peuvent alors échanger entre elles, et après l’antenne de façon à fidéliser l’audience et à prolonger l’émission. L’objectif de la télévision sociale est de renforcer l’engagement des téléspectateurs et des internautes en continu et elle englobe l’ensemble des interactions entre un téléspectateur et un programme de télévision (commenter, publier, voter, liker envoyer des questions, etc.). Elle peut s’appuyer sur les réseaux sociaux existants (Facebook, Twitter, etc.) ou disposer de sa propre plateforme sociale (création d’une application mobile dédiée à une émission par exemple). Cette nouvelle consommation audiovisuelle fait référence au modèle ATAWAD (« Anytime, Anywhere, Any Device ») et à la multiplication des écrans (télévision, ordinateur, smartphone, tablette, etc.).
Une communication de qualité sur les réseaux sociaux autour d’un programme peut faire augmenter l’audience sociale comme l’audience télévisée de ce dernier. Les chaînes l’ont bien compris et certaines émissions sont très actives dans l’univers social média.
3. Structures de communication
La social TV, ce sont trois étapes clés :
- L’échange, la conversation autour de la télévision : avec les communautés, les systèmes de recommandation…
2. La Gamification de la télévision : en rendant les services plus ludiques, construits grâce aux communautés et participatifs (User Generated Content).
3. La personnalisation de la télévision : usagers au centre de l’expérience, services qui collent à leurs attentes, à leur personnalité.
La social TV prend en considération de nombreux facteurs inhérents au média TV tels que la sociologie des publics, les comportements de réception télévisuelle par catégories socio-professionnelles, les audiences ou la connaissance des outils, des réseaux et des technologies. C’est une branche d’usage de la télévision qui s’est développée de pair avec le Web 2.0, dans l’idée de produire de nouveaux services télévisuels augmentés et interactifs, et qui peuvent être proposés par les chaines de télévision, les producteurs de contenus, les acteurs du Web et maintenant avec l’arrivée des télévisions connectées des fabricants de télévisions.
4. Rôle et besoins des acteurs
Les téléspectateurs
Depuis l’avènement et la démocratisation des réseaux sociaux, les téléspectateurs commentent et partagent des contenus relatifs aux émissions télévisuelles. La télévision devient un “objet social”, qui engendre des conversations de grande valeur que les programmateurs doivent capter, comprendre et valoriser.
Les chaines et producteurs de contenus TV
Bien entendu, les chaînes TV et les producteurs de contenus TV ont été les premiers acteurs à tester la Social TV afin :
- d’enrichir des contenus TV
- de prolonger l’expérience télévisuelle du téléspectateur sur un second écran (application, réseaux sociaux, site web dédié …).
- de favoriser l’impact des publicités et des marques …
Le hashtag a véritablement révolutionné la télévision. Il a une fonction fédératrice et crée une audience parallèle sur les réseaux sociaux, en continuant de faire vivre le programme même une fois qu’il est terminé.
La social TV est donc une aubaine pour les chaînes de télévision qui, si elles s’adaptent et répondent correctement aux enjeux suscités par toutes ces mutations, peuvent gagner des parts d’audience, conquérir de nouveaux publics et avoir la possibilité de fidéliser ses téléspectateurs.
Les marques et professionnels marketing
Selon le blog du modérateur, la social tv est importante pour les professionnels du marketing car elle permet de :
1. Converser et intégrer le temps réel dans le marketing. Plusieurs marques du secteur alimentaire profitent des émissions cuisine pour assurer des Live-Tweets ou réagir en temps réel à des moments TV marquants. L’objectif est ainsi de se rapprocher de ses clients et de montrer une meilleure complicité.
2. Amplifier les campagnes publicitaires en combinant la publicité TV et la publicité digitale. Ce couplage donne en général de meilleurs résultats qu’une campagne sur un seul de ces canaux.
3. Profiter de nouveaux espaces publicitaires pour les marques avec de nouveaux codes. Il est encore temps de se positionner.
4. Passer du téléspectateur au consommateur avec le TV-commerce (TV + e-commerce). Il s’agit de voir une incitation sur le second écran (en lien avec un programme TV) et d’acheter le produit directement en ligne.
Les deux illustrations suivantes montrent l’utilisation du social TV :
Aux Etats-Unis, lors du SuperBowl 2014, la société d’assurance Esurance invitait les twittos à poster un tweet avec le hashtag #EsuranceSave30. Le gagnant par tirage au sort se verrait remettre un chèque de plus d’1 million de dollar. En effet, cela correspond au budget économisé en diffusant cette publicité après l’événement ($4 millions pour 30 secondes de publicité pendant le SuperBowl). Une idée très intelligente qui a permis de faire décoller la participation.
En France, l’opération #COACHSTYLE de la compagnie La Redoute avait permis de décrypter les styles vestimentaires de chaque candidat sur Twitter et sur MyTF1. L’objectif était de rediriger les internautes vers le site de la Redoute, vers les tenues en question.
Les constructeurs de technologies
Les fabricants de télévisions connectées (Samsung, LG…), les constructeurs de consoles de jeux vidéos (Microsoft, Sony, Nintendo) et les fournisseurs d’accès internet proposent aux utilisateurs des expériences de social TV enrichissantes au travers des boites TV ; ces boîtes permettent aux internautes de partager sur les réseaux sociaux des morceaux choisis et replay.
Les réseaux sociaux : Twitter et facebook en tête
Avec l’arrivée des réseaux sociaux (notamment Facebook et Twitter), les chaînes et programmes (série, émission de flux, journal télévisé) possèdent leur propre compte et s’y expriment afin de faire la promotion de l’émission et d’entrer dans une forme d’interaction avec leur public. Avec les réseaux sociaux, la télévision engendre de nouvelles façons de s’exprimer : il s’agit d’inviter les internautes à interagir avec l’émission et de la prolonger au-delà du cadre de sa diffusion à la télévision.
Au-delà de favoriser l’interaction entre les gens autour d’un programme, les réseaux sociaux permettent à la télévision de recruter du public. Avec une stratégie digitale, la communication marketing des programmes télé se développe de façon uniforme, peu coûteuse, rapide, maîtrisée et internationale. Facebook et Twitter restent très utilisés à cause de leurs différentes caractéristiques : facebook permet de partager des commentaires, des avis, poster des statuts sur des émissions et engager ainsi une conversation entre réseaux de connaissances ; twitter avec le format de 140 caractères, l’instantanéité, le fonctionnement par hashtags, mentions et retweets.
5. Sur quoi repose la pérennité des structures actuelles ?
La social tv invite le téléspectateur dans une démarche participative où il prend davantage de contrôle : accès aux coulisses, possibilité de commenter, participer à des quiz… ce qui le rend impliqué et concerné. Le multi-tasking, le fait d’utiliser un second écran (ordinateurs, tablettes, smartphones) pour faire des recherches, consulter ses courriels ou jouer à des jeux vidéos tout en suivant un programme télé facilite largement cette implication.
La social TV attire les internautes vers un média plus traditionnel, la télévision. Il s’agit de casser les barrières entre les deux médias qui se complètent plus qu’ils ne se concurrencent : le web et la télévision cohabitent et forment un tout. On assiste de plus en plus à un intérêt des jeunes (15 à 34 ans) pour les programmes TV ; la social TV a permis de renouer le contact entre une cible jeune et connectée avec la télévision qui est un média qui les attire moins au premier abord.
La social TV donne aux téléspectateurs la possibilité de réagir à tout moment sur les réseaux sociaux ou via le second écran ; l’élargissement de l’auditoire est un point intéressant également car il permet d’étendre la portée des émissions au-delà de la télévision : désormais il n’est pas nécessaire d’allumer sa télévision pour savoir ce qui s’y passe.
6. Les tendances
Contrairement à l’écoute de la télévision pré-Internet, qui se déroule généralement dans une salle familiale d’une maison privée, dans les années 2020, les technologies numériques et Internet permettent aux téléspectateurs de regarder des émissions n’importe quand, n’importe où, indépendamment des temps d’antenne de la télévision en direct. Par exemple, lorsqu’une émission de télévision est disponible sur un service de streaming, les téléspectateurs peuvent regarder l’émission n’importe quel jour et à tout moment, et même sur plusieurs écrans à la fois les téléspectateurs avec des appareils mobiles compatibles avec Internet peuvent même diffuser ou télécharger et regarder une émission de télévision tout en utilisant différents moyens de transport.
Les stations de télévision et les émissions ont profité de cette nouvelle accessibilité en intégrant des aspects des médias sociaux dans leur programmation, comme l’indication de sites Web de médias sociaux où les téléspectateurs et les fans peuvent publier des commentaires ou participer à des activités en ligne. Les producteurs d’émissions de télévision utilisent également les commentaires des téléspectateurs des médias sociaux pour améliorer leur contenu ou modifier leurs campagnes de marketing. Les producteurs d’émissions de télévision publient également des clips vidéo de la télévision en direct, y compris des bande-annonces promotionnelles et des extraits d’émissions sur les plateformes populaires de médias sociaux, y compris Facebook, Instagram, Twitter et Snapchat afin de générer des revenus publicitaires supplémentaires et d’accroître la sensibilisation et l’intérêt des internautes pour leur émission.
Dans certains cas, le marketing des médias sociaux peut être plus efficace pour atteindre un marché cible et moins coûteux que d’utiliser des approches de marketing « traditionnelles » pour les émissions de télévision, comme les publicités télévisées. Dans le même temps, les émissions de télévision utilisant les médias sociaux peuvent faire face à certains risques, car les internautes peuvent publier des commentaires négatifs sur l’émission en ligne. Par rapport aux plateformes de marketing traditionnelles, sur lesquelles les annonceurs ont généralement un niveau élevé de contrôle (p. ex., une publicité télévisée), avec les médias sociaux, les téléspectateurs réguliers peuvent publier des commentaires critiques directement sous la publicité en ligne d’une émission de télévision sur un site Web de médias sociaux.
7. forces ou volontés sous-jacentes à ces tendances ?
Définie comme l’acte de réseautage social en regardant la télévision, cette nouvelle pratique n’est pas seulement une tendance mais devient la norme dans de nombreux ménages.
En fait, selon une étude réalisée en 2013 par Social Guide et Nielson et relaté sur le blog de zdnet, plus de 80% des téléspectateurs américains accèdent désormais à un deuxième écran pour le contenu d’un programme. Cependant, ils ne sont pas seulement engagés dans des conversations sur ce qu’ils regardent. Ils font également des achats, rédigent des courriels et lisent des actualités.
Grâce aux Tweets sponsorisés et au contenu hautement optimisé des médias sociaux, les marques non associées aux émissions diffusées, en particulier les grands événements tels que le Super Bowl et les MTV Video Music Awards, peuvent apporter leur contribution au bavardage Twitter et Facebook et attirer l’attention des consommateurs en ligne.
L’ajout d’un commentaire approprié à la marque lors d’une émission à succès ou d’un événement télévisé populaire dans un Tweet ou une publication Facebook drôle ou spirituelle peut créer une vague d’attention relativement facile et peu coûteuse pour n’importe quelle marque.
De toute évidence, vous ne voulez pas spammer le réseau et désactiver les gens. Mais, en faisant preuve de créativité et en ajoutant un tweet ou un message de marque pertinent lors d’un événement télévisé majeur, une entreprise peut être un excellent moyen de se positionner devant un large public.
8. Qu’entrevoit-on en extrapolant à partir de ces tendances, à distance d’un an ? De cinq ans ? De vingt ans ?
La Social TV est un concept plutôt récent. Les premières initiatives viennent des Etats-Unis dès 2008 ; les nouveaux usages des téléspectateurs, l’adaptation des producteurs de contenus et des changements de pratiques des annonceurs publicitaires auront des répercussions sur le social tv.
Tendance 1an
On remarque clairement que le Live perd du terrain au profit de la consommation en différé. Le téléspectateur compose désormais son programme TV en fonction de son temps disponible et du lieu de visionnage. L’heure initiale de diffusion ne compte plus beaucoup pour les téléspectateurs ; en plus les smart tv prendront encore un peu plus de place dans les ménages et boosteront le social tv. Les téléspectateurs n’auront plus besoin forcement de 2écrans branchés (télévision et tablette ou smartphone) avant d’interagir. Ils pourront le faire directement sur leur smart tv.
Au-delà de l’utilisation de réseaux sociaux existants (Facebook, Twitter, Google+, Instagram, etc.) pour développer les conversations autour d’un programme, certains acteurs développent des stratégies se basant sur une application de second écran (second screen). Soit en passant par des applications tierces, soit en développant des applications dédiées ; les applications tierces de social TV ont été démocratisées grâce à GetGlue, une application basée sur l’API de Foursquare, pour les médias. Via GetGlue, les utilisateurs peuvent réaliser des check-ins au sein de programmes TV (mais également des films, livres, vins, etc.) et gagner des stickers (badges virtuels). Au fur et à mesure du développement des usages et de la technologie, les applications de social TV se sont complexifiées. Celle vers qui tous les regards se tournent aujourd’hui se dénomme Zeebox qui sert à la fois :
- de guide de programmes TV social (ce que vos amis regardent)
- de plateforme pour faciliter les conversations autour des shows
- d’outils pour accéder à de nombreuses informations sur ce que l’utilisateur regarde
Certains acteurs préfèrent développer leurs propres applications de social TV plutôt que de passer par des applications tierces, afin d’optimiser l’expérience aux programmes et le secteur du sport a été pionnier dans ce domaine.
Tendance 5 ans
Les géants du net (Youtube, Facebook, Twitter, Google, Amazon, Apple…), les chaines de streaming (Netflix, Disney…) investiront de plus en plus dans la diffusion de contenus en direct au cours des années à venir et concurrenceront sérieusement les diffuseurs historiques. On doit s’attendre à l’apparition de nouvelles applications, de nouveaux appareils connectés ; ce qui boostera davantage le social tv.
Tendance 20 ans
L’engouement autour des programmes de télévision et le développement croissant d’internet laisse présager de beaux jours pour le social tv mais la vitesse avec laquelle les changements technologiques interviennent rend difficile la prévision des tendances du secteur pour l’horizon 20 ans.
Conclusion
L’avènement de la 5G dans les années à venir laisse la porte grandement ouverte à des technologies du futur pour retrouver des programmes intéressants et communiquer entre communautés sur les programmes, notamment l’utilisation de l’internet sensoriel, la lecture de la pensée combinée aux hasthags.
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